【派手なCMだけじゃない！】爆発的ヒットを支えた地道なマーケティング手法【ゼスプリ】
ゼスプリのキウイがアゲリシャスで大ヒット！
その裏には地道なマーティングがありました。
ゼスプリは、派手な広告展開とブランド化で情緒的価値（⇔機能的価値）に訴求しつつ、果実専門店でのセミナー等で地道に機能的価値（栄養）もアピールし、
またさらに情緒的価値（味）に訴求するために地道に小売店を回り食べごろを並べてもらえるように努めています。
マーケティングというとCMやキャラクター等の派手な販促展開に目が行きがちになりますが、
重要なのは地道にお客様（消費者／小売店）に価値（栄養⇒健康効果／並べる＝売るタイミング＝消費者の感じる味⇒リピート）を説いてアピールしていくという姿勢と行動であると、この記事を見て確信しました。
キウイフルーツが「果物の勝ち組」と言えるほど売れている。
立役者はニュージーランド（ＮＺ）からの輸入を一手に担うゼスプリインターナショナルジャパン。かわいらしいキャラクターが登場するテレビＣＭが目立つ。健康効果から脱・酸っぱさへとアピールの力点を変えるマーケティングがブームの礎となっている。
「おいしいのはもちろんなんですけど、何より『キウイブラザーズ』が好きで」。女性会社員がわざわざやって来たのは、ゼスプリのイベント「ロードショー」。 ロードショーはキウイの大試食会と即売会を組み合わせたもの。今回は１千円分を買うと福引を１回引ける。用意した景品は２千強で、全てはければキウイの売り上げは２００万円超え。キウイブラザーズの人気に火が付いたのは今年。４月の入荷開始に合わせて放映を始めたＣＭがきっかけだった。
「キウイ食って、アゲリシャス」。食べた際の味（デリシャス）と高揚感（アゲアゲ）を、１５年ほど前に日本で流行した「恋のマイアヒ」の替え歌で表現。「アゲリシャス」の曲に合わせてキウイブラザーズがＣＭで踊りまくる。 「一度聞いたら脳内再生やばい」「何度見てもかわいい」。放映直後から話題を集める。５月末には制作中のＭＶをユーチューブで公開、動画を募ってＭＶの完成を目指すキャンペーンを始めた。未完成版ＭＶの再生回数は７００万強、応募者が６万５千人を超えるヒットを巻き起こした。
キウイ人気は「アゲリシャス」のヒットだけで高まったわけではない。
「キウイはビタミンだけじゃない」。
ゼスプリはまずは地道に栄養価の高さをアピールした。
「サンゴールドキウイ１個のビタミンＣはレモン８個分にもなります」。９月上旬、高級果実店の新宿高野（東京・新宿）の本店では、講師の説明に８人ほどの男女が熱心に聞き入っていた。ゼスプリが栄養価の高さや料理への取り入れ方などを紹介するために開いたセミナーだ。 ゼスプリのキウイは主に２種類。断面が黄色く甘みが特徴のサンゴールドと、緑で酸味と甘さのバランスが良いグリーンだ。前者はビタミンＣ、後者は食物繊維の豊富さが売り。共通して葉酸やカリウムが多く、ＧＩ（食後血糖値の上昇度を示す指標）も低い。 「最近はキウイばかり食べている」と話すのはもうすぐ出産を迎える東京都世田谷区に住む女性会社員（２８）。妊婦には不足しがちな葉酸、幼児がいる家庭には免疫力を高めるビタミンＣ、シニアには腸の調子を整える食物繊維、とターゲットを定めて豊富な栄養素と健康効果を訴える。
翌年にはＣＭでのアピールを少し変えた。１７年のテーマは「甘さも、栄養も、たっぷり！」。１８年は「酸っぱくないから食べてみて」と「完熟のキウイを食べてみて」。徐々に味のアピールに力を入れていく。「酸っぱさを敬遠する消費者は多かった」とゼスプリの猪股可奈子マーケティング部長は振り返る。 キウイは収穫のタイミングでは食べられず、追熟させ甘みを帯びる。スーパーなど小売店は売る期間を長くしたく、追熟しきっていないキウイを並べがち。
そこでゼスプリは、リピート率が上がるなど食べごろのキウイを売る利点を小売店に説いて回った。
今ではほとんどの店でゼスプリが追熟度合いをしっかり管理し、食べごろのキウイが並ぶ。
地道な販促策と印象的な広告展開が重なり、ゼスプリの１９年度の販売量は２８５３万トレー（１トレーは約３・５キロ）と過去最高の見通しだ。
果物の消費量は減っている。総務省の家計調査によると、２人以上世帯での果実の消費個数は１０年間で２割強減った。なじみ深いリンゴやミカンは３割減少。そのなかでキウイは５割も増やした。 金額でも傾向ははっきりと表れている。主要な果物で消費金額が多いのはバナナやリンゴ、ミカンでいずれも年４千円台。リンゴは３年前には５５００円を超えていたほどだ。キウイは１９０６円とはいえ３年前より２５％増加。果物のなかで存在感を高めている。日経MJ20191011より
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